Kontrola budżetów reklamowych klientów: jak nie przepalić cudzych pieniędzy

Klient ustalił 5 000 zł na miesiąc. Na koniec wychodzi 6 200 zł i ktoś musi pokryć różnicę. Najczęstsza przyczyna nie leży w błędzie ustawienia, tylko w tym, że budżet dzienny w Google Ads jest średnią, a nie twardym limitem.

Dlaczego budżet się rozjeżdża, choć limit jest ustawiony

Google Ads ma budżet dzienny, nie miesięczny. Ustawiasz 200 zł dziennie i zakładasz, że wyjdzie 6 000 zł miesięcznie. Google wolno mu jednak wydać do dwóch razy więcej w pojedynczym dniu, jeśli widzi okazję, bilansując to w skali miesiąca.

Bilansowanie działa, dopóki kampania chodzi cały miesiąc bez zmian. Wystarczy jednak podnieść stawki w połowie okresu, dodać kampanię albo trafić na sezon i realny wydatek rozjedzie się z planem.

Do tego dochodzi arytmetyka miesiąca. Trzydzieści jeden dni razy dzienny limit to nie ta sama liczba co trzydzieści. Przy kilkunastu kontach ta różnica sama w sobie robi kilka tysięcy złotych.

Kto płaci za przekroczenie

Jeśli klient ustalił 5 000 zł, a wyszło 6 200 zł, ktoś musi pokryć różnicę. W praktyce są trzy scenariusze i żaden nie jest dobry.

Klient płaci więcej, niż się umówił, i traci zaufanie, nawet jeśli wyniki są dobre. Agencja dopłaca z własnej kieszeni, czyli miesiąc jest stratny. Albo zaczyna się rozmowa o tym, kto tu zawinił, która kosztuje więcej niż sama kwota.

Przekroczenie budżetu rzadko jest problemem finansowym. Prawie zawsze jest problemem relacji, bo klient dowiaduje się o nim po fakcie.

Trzy poziomy kontroli, które działają

Limit dzienny liczony z miesiąca. Budżet miesięczny podzielony przez liczbę dni w tym konkretnym miesiącu, nie przez trzydzieści. Prosta rzecz, a usuwa cichy nadmiar.

Próg ostrzegawczy. Sygnał przy osiemdziesięciu pięciu procentach wykorzystania, nie przy stu. Przy osiemdziesięciu pięciu można jeszcze zareagować. Przy stu można już tylko poinformować.

Prognoza zamiast stanu bieżącego. To, że w połowie miesiąca wydane jest 2 400 zł z 5 000 zł, nie znaczy nic. Znaczenie ma odpowiedź na pytanie, ile wyjdzie na koniec przy obecnym tempie. Jeśli prognoza mówi 6 800 zł, masz jeszcze dwa tygodnie na reakcję.

Częstotliwość sprawdzania ma znaczenie

Kontrola raz w miesiącu wykrywa problem, gdy jest już faktem. Kontrola raz dziennie zostawia dobę na reakcję, co przy koncie wydającym kilkaset złotych dziennie oznacza kilkaset złotych straty.

Sprawdzanie co godzinę brzmi przesadnie, dopóki nie policzysz. Konto wydające 460 zł dziennie przepala około dwudziestu złotych na godzinę. Doba opóźnienia to te 460 zł, godzina to dwadzieścia.

Przy jednym koncie to drobiazg. Przy dwudziestu kontach różnica między kontrolą dobową a godzinową robi się widoczna w skali miesiąca.

Czego pilnować poza samą kwotą

Nieudanej płatności. Odrzucona karta zatrzymuje kampanie w kilka godzin. Klient nie wie, że przestał się wyświetlać, dopóki ktoś nie zauważy spadku zapytań.

Zatrzymanego konta. Konto zawieszone przez Google przestaje wydawać, ale zwykle nikt tego nie zgłasza. Wychodzi przy raporcie, czyli tygodnie później.

Wydatku bez konwersji. Konto, które wydało kilkaset złotych w tygodniu i nie przyniosło ani jednego zapytania, prawie zawsze ma zepsuty pomiar. Im dłużej to trwa, tym więcej pieniędzy idzie w próżnię przy jednoczesnym braku danych do optymalizacji.

Najczęstsze pytania

Dlaczego Google wydaje więcej niż ustawiony budżet dzienny?

Bo budżet dzienny w Google Ads jest średnią, nie twardym limitem. Google może w pojedynczym dniu wydać do dwóch razy więcej, jeśli widzi okazję, i bilansuje to w skali miesiąca. Problem pojawia się, gdy kampania jest zmieniana w trakcie miesiąca i bilansowanie nie zdąży zadziałać.

Jaki próg ostrzegawczy ustawić?

Osiemdziesiąt pięć procent wykorzystania budżetu miesięcznego. Przy tym poziomie zostaje jeszcze czas na zejście ze stawek albo wstrzymanie części kampanii. Alarm przy stu procentach jest już tylko informacją o fakcie.

Co zrobić, gdy budżet już został przekroczony?

Powiedzieć klientowi od razu, z konkretną kwotą i przyczyną, zanim zobaczy to na fakturze. Przekroczenie zgłoszone samemu jest problemem technicznym. To samo przekroczenie odkryte przez klienta jest problemem zaufania.

Czy da się ustawić twardy limit miesięczny w Google Ads?

Na poziomie kampanii nie. Można to obejść ustawiając limit dzienny wyliczony z realnej liczby dni w danym miesiącu i pilnując prognozy. Twardym zabezpieczeniem pozostaje wstrzymanie kampanii po osiągnięciu progu.