Raportowanie dla klientów agencji: jak skrócić je z ośmiu godzin do jednej

Przy dwudziestu klientach raportowanie zjada pełny dzień roboczy co miesiąc. Najgorsze jest to, że większość tego czasu nie idzie na myślenie, tylko na przeklejanie liczb między panelami a prezentacją.

Skąd bierze się osiem godzin

Raport dla jednego klienta to zwykle kilkanaście liczb. Wydatki, kliknięcia, konwersje, koszt konwersji, porównanie z poprzednim miesiącem, kilka zdań komentarza. Samo złożenie tego zajmuje kwadrans.

Czas zjada zbieranie. Logowanie do Google Ads, eksport, logowanie do Meta, eksport, zestawienie w arkuszu, przeliczenie, przeklejenie do prezentacji, poprawienie formatowania. Przy dwudziestu klientach to pełny dzień roboczy, co miesiąc, za który nikt osobno nie płaci.

Do tego dochodzi ryzyko pomyłki. Przy dwudziestym raporcie z rzędu łatwo wkleić liczbę z niewłaściwej kolumny albo z niewłaściwego miesiąca.

Czego klient naprawdę szuka w raporcie

Klient nie czyta raportu po to, żeby poznać CTR. Szuka odpowiedzi na trzy pytania: ile wydałem, co z tego mam i co robimy dalej.

Raport, który zaczyna się od tabeli z piętnastoma wskaźnikami, odpowiada na czwarte pytanie, którego nikt nie zadał. Raport, który zaczyna się od zdania „wydaliśmy 4 800 zł i przyniosło to 34 zapytania po 141 zł", trafia w sedno od razu.

Wskaźniki techniczne mają sens jako uzasadnienie, nie jako otwarcie. Najpierw wynik, potem dlaczego tak wyszło, na końcu co z tym robimy w kolejnym miesiącu.

Struktura, która się broni

Wynik w jednym zdaniu. Ile poszło, ile wróciło, czy to lepiej czy gorzej niż miesiąc temu.

Rozbicie na kampanie. Która przynosi zapytania, która je tylko obiecuje. Klient widzi, gdzie idą jego pieniądze.

Co zrobiliśmy. Konkretne zmiany z datami: wykluczenia, nowe reklamy, korekty budżetu. To jest dowód, że ktoś pracował, a nie tylko patrzył.

Co dalej. Dwie, trzy rzeczy na kolejny miesiąc. Bez tego raport jest podsumowaniem przeszłości zamiast podstawą do decyzji.

Cztery sekcje wystarczą. Dłuższy raport nie jest lepszy, tylko rzadziej czytany do końca.

Jak zejść z ośmiu godzin do jednej

Największa oszczędność nie leży w szybszym pisaniu, tylko w zabraniu etapu zbierania danych. Jeśli liczby wpadają same z platform reklamowych, zostaje tylko komentarz i wnioski, czyli ta część, w której faktycznie jesteś potrzebny.

Druga oszczędność to stały układ. Ten sam szkielet dla wszystkich klientów oznacza, że nie projektujesz raportu od nowa dwadzieścia razy.

Trzecia to sposób dostarczenia. Raport jako link otwierany w przeglądarce zamiast pliku w mailu. Odpada eksport do PDF, ważenie załącznika i tłumaczenie, że wersja z wczoraj jest nieaktualna.

Jak często raportować

Miesięcznie, do dziesiątego dnia kolejnego miesiąca. Częściej nie ma sensu, bo w tygodniu dane są zbyt chwiejne, żeby wyciągać z nich wnioski, a klient dostaje sygnał, że coś się dzieje, zanim cokolwiek się wydarzyło.

Wyjątkiem są sytuacje nietypowe. Jeśli kampania przestała dowozić albo budżet się rozjechał, informacja idzie od razu, nie czeka na raport. Klient, który dowiaduje się o problemie z miesięcznym opóźnieniem, słusznie pyta, po co ci płaci.

Najczęstsze pytania

Czy raport powinien być w PDF czy online?

Online. Link otwiera się na telefonie i komputerze, zawsze pokazuje aktualną wersję i nie wymaga załącznika w mailu. PDF ma sens tylko wtedy, gdy klient wprost o niego prosi, na przykład do dokumentacji wewnętrznej.

Ile stron powinien mieć raport?

Tyle, ile potrzeba na wynik, rozbicie na kampanie, listę zmian i plan. Zwykle jedna do dwóch ekranów. Dłuższe raporty nie są czytane do końca, więc dokładasz sobie pracy bez efektu.

Czy pokazywać klientowi wskaźniki typu CTR i CPC?

Tak, ale jako uzasadnienie wyniku, nie jako jego opis. Klient rozumie koszt zapytania, bo umie go porównać z wartością klienta. CTR sam w sobie nic mu nie mówi.

Co zrobić, gdy miesiąc wyszedł słabo?

Napisać to wprost w pierwszym zdaniu i od razu podać przyczynę oraz plan naprawy. Klient i tak zobaczy liczby. Raport, który owija słaby wynik w wykresy, kosztuje więcej zaufania niż sam wynik.